La bataille pour attirer l’attention des voyageurs dans le secteur du voyage en ligne reste acharnée. Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group et le chinois Trip.com ont investi un total de 4,5 milliards de dollars dans le marketing de voyage au premier trimestre 2025.
L’objectif ? Réduire la dépendance aux canaux traditionnels comme Google, encourager les réservations directes et proposer des expériences de voyage plus personnalisées
Ces investissements importants font suite à un montant record de 17,8 milliards de dollars en 2024 et témoignent des efforts déterminés déployés par ces entreprises pour renforcer leur notoriété et conquérir une plus grande part de marché sur un marché du voyage très concurrentiel. Les habitudes de consommation évoluent et les entreprises se tournent de plus en plus vers l’intelligence artificielle (IA), les réseaux sociaux et les stratégies localisées.
Booking Holdings : expansion des réseaux sociaux et des canaux directs
Booking Holdings a pris la tête du marché au premier trimestre 2025 avec des investissements marketing de 1,8 milliard de dollars, soit une hausse de 10 % sur un an. Ce montant représente environ 3,8 % du chiffre d’affaires brut total des réservations. L’entreprise a constaté une augmentation constante de sa part de ventes directes B2C (Business-to-Consumer), passant d’un peu plus de 60 % en 2024 à environ 65 %, et de nouvelles hausses sont attendues pour l’ensemble de 2025.
Expedia Group : pionnier de l’engagement social basé sur l’IA
Les dépenses marketing du groupe Expedia ont augmenté de 6 % pour atteindre 1,76 milliard de dollars au premier trimestre, avec une priorité stratégique accordée aux innovations en matière d’IA. L’entreprise a dévoilé Trip Matching, un outil basé sur l’IA, actuellement en accès anticipé sur Instagram. Il permet aux utilisateurs de créer des itinéraires de voyage à partir des Instagram Reels et de réserver facilement via Expedia.
Airbnb : expansion au-delà du cœur de métier
Airbnb a investi 563 millions de dollars dans le marketing et les ventes de voyages au premier trimestre, soit une hausse de 9,5 % par rapport à l’année précédente. L’objectif est de se développer au-delà de son activité principale, l’hébergement. Une campagne publicitaire télévisée est actuellement en cours, en lien avec le relancement de sa plateforme « Expériences », et vise à toucher un public plus large.
Groupe Trip.com : cibler de nouveaux groupes
Le groupe Trip.com s’est distingué par une augmentation de 30 % de ses dépenses marketing au premier trimestre, atteignant 413 millions de dollars. Cette croissance s’inscrit dans la continuité de celle observée en 2024, la Chine se remettant de la pandémie.
L’agence de voyages en ligne basée en Chine poursuit des stratégies démographiques ciblées, notamment des campagnes ciblant la « génération argentée » (les plus de 60 ans), comme une courte série spécialement conçue pour cette tranche d’âge.
L’IA dans le marketing du voyage
Les 4,5 milliards de dollars dépensés par Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group et Trip.com au premier trimestre témoignent de l’intensité de la concurrence pour attirer de nouveaux utilisateurs. Cette rivalité intense dans le secteur du voyage en ligne est particulièrement visible dans les efforts du groupe Trip.com.
Ces acteurs s’adaptent à l’évolution des préférences des clients et réduisent leur dépendance aux canaux traditionnels en exploitant l’IA, les réseaux sociaux et des stratégies localisées. Le secteur innove pour offrir des expériences personnalisées et engageantes, qu’il s’agisse d’Expedia et de son système de correspondance de voyages basé sur l’IA, de la croissance mondiale d’Airbnb ou des campagnes de Trip.com ciblant des groupes démographiques spécifiques.
Alors que ces grandes agences de voyage continuent d’investir massivement dans le marketing, leur priorité accordée à la technologie et à l’engagement client direct influencera l’avenir du voyage, en offrant aux clients des solutions simples et personnalisées pour explorer le monde.
