Partout dans le monde, les destinations misent de plus en plus sur l’attrait des athlètes d’élite. Pensez aux icônes du football et aux légendes olympiques : elles jouent un rôle de plus en plus important dans la valorisation des pays et des villes.
Le sport devient un puissant vecteur de croissance économique, et même culturelle
Le tourisme sportif représente environ 10 % des dépenses touristiques mondiales, pour un total d’environ 600 milliards d’euros. L’Arabie saoudite attire indéniablement l’attention en s’appuyant sur des icônes sportives pour renforcer sa réputation internationale.
Les grands noms du football sont le portugais Cristiano Ronaldo et la superstar argentine Lionel Messi
La campagne de Ronaldo, « Je suis venu pour le football, je suis resté pour plus », met en lumière les nombreux atouts de l’Arabie saoudite, de son impressionnant patrimoine culturel à la diversité de ses paysages (déserts et côtes compris). Son contrat publicitaire, estimé à environ 200 millions d’euros, témoigne du sérieux avec lequel le royaume investit dans la promotion touristique.
Depuis 2022, Lionel Messi est l’ambassadeur officiel du tourisme en Arabie saoudite, attirant un public bien au-delà des fans de football
Le pays accueille plusieurs événements majeurs, comme la Coupe du monde de football 2034, la Coupe d’Asie 2027 et même un Grand Prix de Formule 1. Il promeut également des événements culturels comme la Fashion Week de Riyad et le Festival international du film de la mer Rouge. En collaborant avec des icônes mondiales, l’Arabie saoudite use de son influence pour s’imposer comme une destination incontournable.
Le pouvoir économique et émotionnel des icônes sportives
Les athlètes ne sont plus de simples visages publicitaires, mais de véritables ressources économiques. Leur engagement, leur persévérance et leur quête constante d’amélioration trouvent un véritable écho auprès des voyageurs et créent des liens authentiques inaccessibles par la publicité traditionnelle.
Cependant, il convient de noter que ces contrats de sponsoring peuvent être coûteux – prévoyez de dépenser entre 300 000 et plus d’un million d’euros pour une seule campagne – ce qui soulève la question de leur véritable rentabilité. Face à la croissance du tourisme sportif, les destinations misent sur l’attrait émotionnel et l’impact économique des athlètes pour conquérir de nouveaux marchés et inciter les voyageurs à voyager.
Pensez à Ronaldo et Messi en Arabie saoudite, Bolt en Jamaïque et Federer en Suisse : ces personnalités transforment la manière dont les destinations racontent leur histoire, démontrant que le sport est bien plus qu’un simple jeu : c’est une façon de découvrir le monde.
Le sprint caribéen d’Usain Bolt
Dans les Caraïbes, la Jamaïque capitalise sur la renommée mondiale d’Usain Bolt, l’homme le plus rapide du monde. L’Office du tourisme de la Jamaïque (JTB) a publié une vidéo promotionnelle mettant en scène Bolt, invitant les visiteurs à découvrir la culture vibrante, les paysages à couper le souffle et l’hospitalité chaleureuse de la Jamaïque.
Fort de ses liens étroits avec sa terre natale, il est un ambassadeur naturel, représentant l’identité jamaïcaine et son authenticité pure. L’utilisation de Bolt par la Jamaïque illustre parfaitement comment créer un lien émotionnel qui trouve un écho auprès des voyageurs.
Les ambassadeurs sportifs européens
En Europe, la Suisse a engagé la star du tennis Roger Federer pour promouvoir ses magnifiques paysages alpins. Ancien numéro un mondial, Federer a même participé à un court-métrage avec Halle Berry célébrant l’automne en Suisse. Ils mettent en avant le raffinement de la région, mais aussi sa diversité.
Rafael Nadal (22 titres du Grand Chelem) fait également la promotion de sa Majorque natale, et Tadej Pogacar, quadruple vainqueur du Tour de France, met en valeur les paysages naturels slovènes avec « It’s All In Our Nature ». Ces athlètes apportent authenticité et renommée internationale à leurs villes natales.
L’approche kenyane privilégie le numérique
Le Kenya s’appuie également sur les athlètes, notamment les marathoniens Eliud Kipchoge et Faith Kipyegon, ainsi que l’équipe nationale de football, les Harambee Stars. En privilégiant les histoires personnelles qui dépassent le superficiel, le Kenya crée des campagnes qui se démarquent véritablement dans un univers publicitaire saturé, grâce à la capacité des athlètes à créer un lien sincère avec leurs fans.
L’impact mondial du tourisme sportif
Cette tendance s’étend bien au-delà des destinations individuelles. ONU Tourisme a choisi la star de la NBA Stephen Curry et Zaza Pachulia, ancienne basketteuse géorgienne, comme ambassadeurs spéciaux du tourisme sportif. Ce secteur devrait atteindre 1 300 milliards de dollars d’ici 2032.
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Ces événements attirent non seulement les touristes à gros budget, mais contribuent également à maintenir une destination sous les projecteurs pendant longtemps. Les organisations de gestion de destinations (OGD) adoptent de plus en plus l’IA, exploitant des approches ciblées et des données actualisées pour impliquer les voyageurs lors de la planification de leurs voyages.
Grâce à des campagnes continues sur plusieurs plateformes, les destinations peuvent s’assurer de rester présentes dans l’esprit des voyageurs même après la fin des grands événements. La Coupe du Monde de la FIFA 2026 qui se déroulera aux États-Unis, au Canada et au Mexique représente une opportunité significative de croissance touristique à long terme.