Malgré un contexte difficile, le e-commerce en Europe continue de croître, avec des dynamiques spécifiques en France et en Allemagne. Au premier semestre 2025, les ventes en ligne affichent une progression soutenue, particulièrement dans le secteur du tourisme, qui bénéficie d’une reprise post-pandémie et d’une digitalisation accrue. On reste toujours surpris par les statistiques EDV – Orchestra qui montrent une baisse des ventes online plus importante que celle des agences physiques.
France: une croissance globale de 7,9 % pour le premier semestre 2025
Au premier semestre 2025, les ventes en ligne en France ont progressé de 7,9 % par rapport à la même période de 2024, un rythme légèrement inférieur à celui de l’année précédente (+9,6 % sur l’ensemble de 2024). Cette hausse s’explique par une augmentation du nombre de transactions (+11,3 %), malgré une baisse du panier moyen à 67 euros (-3 % pour les produits, -5 % pour les services). Les facteurs incluent le recul de l’inflation, le boom de la seconde main et la quête de prix bas par les consommateurs.
Le chiffre d’affaires des produits progresse de 4 %, tandis que celui des services croît de 10 %. Le panel iCE 100 de la Fevad confirme une reprise des produits non-alimentaires (+5,3 %), avec des secteurs dynamiques comme le sport (+5,8 %) et l’électronique (+4,5 %). Les services, incluant le tourisme, portent la dynamique (+9 %).
Focus sur le tourisme en ligne
Le e-tourisme en France affiche une vitalité remarquable. Au premier semestre 2025, les ventes de voyages, hébergements et transports en ligne ont crû de 9 %, contribuant à la hausse globale des services. Les recettes touristiques internationales ont atteint plus de 37 milliards d’euros au S1 2025, en hausse de 13,7 % par rapport à 2024. Cette performance serait portée par une demande accrue pour des voyages durables et personnalisés, avec un marché en ligne projeté à 95 milliards de dollars en Europe pour 2025. Le marché français du voyage en ligne devrait atteindre environ 19 milliards d’euros en 2025.
Allemagne : une reprise modérée à 3,5 %
En Allemagne, le e-commerce a rebondi au S1 2025 avec une croissance de 3,5 % pour les ventes de biens en ligne, totalisant 39,84 milliards d’euros. Le marché global est projeté à 89 milliards d’euros en 2025. Cette hausse modérée suit une croissance de 3,8 % en 2024, atteignant 88,8 milliards d’euros, avec des prévisions à 92,4 milliards pour 2025.
Qu’en est-il du tourisme en ligne?
Le tourisme en Allemagne connaît une reprise au premier semestre 2025. Les dépenses touristiques des Allemands ont atteint 83,4 milliards d’euros en 2024, en hausse de 5,6 milliards, avec des prévisions records pour 2025. Pour le e-tourisme, inclus dans le e-commerce projeté à 116 milliards d’euros en 2025, les prévisions pour 2025 indiquent une croissance de 7-8 %, alignée sur l’Europe. La France reste une destination clé pour les Allemands (15,1 millions d’arrivées en 2024), boostant les ventes en ligne transfrontalières.
Une hausse modérée est prévue tant pour la France que l’Allemagne en 2025
La France affiche une croissance plus dynamique (+7,9 %) que l’Allemagne (+3,5 %), mais les deux pays convergent vers une hausse modérée en 2025, portée par les services et le tourisme. Le e-tourisme bénéficie de la digitalisation, avec des consommateurs cherchant des prix compétitifs. Malgré des défis comme la prudence des entreprises (ventes BtoB -2,6 % en France), le secteur démontre sa résilience.