En 2025, la Thaïlande traverse une crise touristique marquée par une chute significative des arrivées internationales. Cette baisse, principalement due à l’effondrement du nombre de touristes chinois, oblige les prestataires touristiques à revoir leurs stratégies. Pour compenser, certains offrent des conditions tarifaires attractives aux Européens. Voyons plus en détails
Des chiffres en net recul
Au premier trimestre 2025, la Thaïlande a accueilli 9,54 millions de visiteurs étrangers, soit une hausse timide de 1,9 % par rapport à 2024, mais loin des 39,8 millions de 2019, avant la pandémie. En avril, les arrivées ont chuté à 2,52 millions, une baisse de 7,5 % par rapport à mars et de 8,7 % sur un an. Le ministère du Tourisme et des Sports a revu ses objectifs annuels à la baisse, passant de 38,1 à 37,2 millions de visiteurs, avec des recettes attendues réduites de 2 300 à 2 000 milliards de bahts.
L’absence des touristes chinois, principal moteur
La Chine, qui représentait 11 millions de visiteurs en 2019 et près de 30 % des arrivées en 2024, est au cœur de cette crise. En 2025, les arrivées chinoises ont plongé, passant de 660 000 en janvier à 272 000 en avril, soit seulement 30 % des niveaux pré-Covid. Cette chute, amplifiée par un ralentissement économique en Chine et des inquiétudes sur la sécurité, a réduit les vols quotidiens de 143 à 135 entre mars et avril. Un incident notable, l’enlèvement de l’acteur chinois Wang Xing en janvier 2025, a accentué la méfiance, provoquant une baisse de 30 % des réservations à Pattaya pendant le Nouvel An chinois.
Les causes profondes de la désaffection chinoise
Les touristes chinois, sensibles aux questions de sécurité, ont été ébranlés par des affaires médiatisées, comme des enlèvements ou des escroqueries en ligne. Malgré les efforts du gouvernement thaïlandais, incluant une vidéo en mandarin générée par IA pour rassurer les visiteurs, la confiance reste fragile. La concurrence d’autres destinations asiatiques, comme le Japon, la Corée du Sud ou le Vietnam, attire également les Chinois, qui privilégient des voyages indépendants et des expériences de qualité.
Changement des comportements de voyage
Avant la pandémie, 40 % des Chinois visitaient la Thaïlande en groupes organisés ; aujourd’hui, cette proportion est tombée à 20 %, les voyageurs indépendants (FIT) étant plus exigeants sur la sécurité et l’accueil. Cette mutation, combinée à une réduction des vols post-Songkran et à des formalités de visa parfois complexes, a freiné la reprise du marché chinois.
Les infections au Covid en Thaïlande peuvent freiner certains touristes
Le Département de contrôle des maladies (DDC) a signalé lundi 14 716 nouveaux cas de Covid-19 et neuf décès, portant le nombre cumulé d’infections depuis le 1er janvier à 420 937 cas et 112 décès. Les provinces avec le plus grand nombre de cas sont Bangkok, Chonburi, Nonthaburi, Nakhon Ratchasima et Saraburi.
Une opportunité pour les touristes européens ?
Pour pallier la baisse des visiteurs chinois, les prestataires touristiques thaïlandais se tournent vers les Européens, dont les arrivées ont dépassé de 20 % les niveaux de 2019 sur les quatre premiers mois de 2025. À Phuket, Bangkok ou Chiang Mai, hôtels, agences et restaurants proposent des réductions significatives, des surclassements ou des forfaits tout compris pour séduire cette clientèle. Par exemple, des hôtels 4 étoiles à Phuket offrent des tarifs à partir de 50 € par nuit, contre 80 € en 2024, selon des témoignages d’opérateurs locaux. Les circuits culturels et les séjours bien-être, très prisés des Européens, bénéficient également de promotions.
Une stratégie axée sur le haut de gamme
La Thaïlande mise sur un tourisme premium pour compenser la baisse du volume comme nous l’évoquions dans notre article. À Phuket, des hôtels 5 étoiles et des résidences de luxe sur des plages privées, comme Naithon, ciblent les Européens fortunés. Bangkok développe son offre MICE (réunions, congrès) et des forfaits incluant golf, spas et visites culturelles. Cette transition, bien que prometteuse, risque d’exclure les petits opérateurs, concentrant 80 % des recettes dans cinq provinces principales.
Une diversification nécessaire
Face à l’incertitude sur le retour des Chinois, la Thaïlande explore de nouveaux marchés, comme l’Inde, dont la croissance économique dope les arrivées. L’Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT) ajuste ses campagnes marketing pour 2025, mettant l’accent sur des forfaits personnalisés et le tourisme médical, qui attirent des séjours plus longs et des dépenses élevées. Cependant, la dépendance forte aux grandes provinces touristiques et des infrastructures secondaires sous-développées freinent cette diversification.
Enjeux environnementaux et durabilité
Le tourisme de masse a laissé des traces, avec 77 % des récifs coralliens de Phuket endommagés par la pollution. La Thaïlande, classée 47e en 2024 par le World Economic Forum pour son développement touristique, doit investir dans des infrastructures durables et des fermetures temporaires de sites, comme la baie de Maya, pour préserver son attractivité.
Les Européens, en quête de soleil et de culture, pourraient trouver en 2025 une Thaïlande plus abordable et accueillante, à condition que le pays relève ces défis avec succès.
