Par Frédérique COSMES
Introduction : Entre Algorithmes et Altimètres
Tout a commencé le 3 mars dernier. Dans nos colonnes, nous posions une question volontairement provocatrice : « L’IA va-t-elle tuer les agences de voyages ? ». Cet état des lieux technologique soulignait l’ascension fulgurante des modèles génératifs dans la planification touristique.
La réponse ne s’est pas fait attendre. Frédéric Giroir, Directeur Général d’Allibert Trekking, nous interpellait avec une conviction forte : si l’IA est un levier d’optimisation indéniable, elle s’arrête là où commence la « vérité du terrain ». Pour lui, l’enjeu de 2026 n’est pas de succomber à une sur-technologisation, mais de trouver l’équilibre entre l’efficacité de la donnée et l’émotion brute du voyage d’aventure.
Pour approfondir ce débat, nous avons décidé de confronter cette vision du terrain à celle de la « data ». Nous avons réuni Frédéric Giroir et Nicolas Marette, fondateur de Custplace et expert de l’e-réputation.
Dans un contexte international sous tension, où les réservations mondiales affichent une baisse marquée de 30 %, un paradoxe émerge : le voyageur de 2026 utilise les outils numériques les plus sophistiqués comme un bouclier de réassurance pour s’offrir, paradoxalement, un retour à l’essentiel le plus authentique possible.
Rencontre entre celui qui analyse les traces numériques et celui qui trace les sentiers.
QUESTION 1 — La quête du silence et de l’authentique : Déconnexion vs. Hyperconnexion
Le voyageur d’aujourd’hui cherche à fuir son quotidien ultra-connecté, mais il s’appuie massivement sur le numérique pour ses choix. Comment concilier ce besoin de déconnexion sur le terrain avec cette dépendance à la donnée avant et après le voyage ?
Nicolas Marette (Custplace) : « Le paradoxe n’est qu’apparent. Les données que nous collectons — 15 000 avis par mois sur nos clients campings — montrent que la recherche de calme et de silence a progressé de 12 % dans les verbatims. Les campeurs veulent fuir le bruit, la promiscuité, l’hyper-stimulation. Mais ils utilisent massivement le numérique pour trouver l’endroit qui leur offrira précisément cela. Ce n’est pas une contradiction : c’est une séquence. Avant le voyage, la donnée ; pendant le voyage, la déconnexion. Le rôle des acteurs du secteur — campings comme plateformes — est de rendre cette première phase aussi fiable et rassurante que possible, pour que la seconde soit pleinement vécue. Un avis bien rédigé sur la qualité sonore d’un emplacement, sur l’heure à laquelle la musique s’arrête, sur la densité des arbres autour des espaces communs : voilà ce qui permet à quelqu’un de vraiment décrocher une fois arrivé. La donnée est au service de l’authenticité, pas son contraire. »
Frédéric Giroir (Allibert Trekking) : « Cette problématique n’est pas apparue avec l’IA, elle existait déjà avant. On vend des voyages actifs, dans la nature, en petits groupes, propices à un retour à l’instant présent. Pendant le voyage, certains voyageurs coupent le téléphone, d’autres aiment le laisser branché, par exemple pour partager une photo en live ou prendre de l’information complémentaire sur le lieu visité. C’est une décision personnelle du voyageur. L’IA augmente la palette d’information disponibles, donc l’intérêt d’être connecté. Ça accentue le tiraillement. Au final, la tendance que l’on observe sur le terrain, c’est que les voyageurs sont de + en + connectés, ça semble assez inéluctable, d’autant + que l’adoption augmente avec les nouvelles générations. Je préfère y voir une opportunité. »
L’œil d’expert Mister Travel News : > Ici, la data confirme le ressenti : le silence est devenu le luxe ultime de 2026. Mais attention au piège de l’omniprésence numérique : si l’IA permet de trouver le calme, elle risque aussi de l’interrompre par une notification. Le défi pour les agences sera de créer des « sanctuaires numériques » où la technologie s’efface totalement une fois le seuil de l’expérience franchi.
QUESTION 2 — L’IA comme nouveau compagnon de voyage : L’inattendu en péril ?
L’IA permet de tout planifier et d’anticiper le voyage « parfait ». Ne craignez-vous pas que cette hyper-prédictibilité tue la magie de l’imprévu ? Quelle est la juste place de l’IA pour sublimer l’expérience sans l’aseptiser ?
Frédéric Giroir : « Là encore, l’IA facilite et accélère l’accès à une information pertinente et ciblée, qui existe déjà. Indéniablement, ça peut grandement faciliter la phase amont de construction du voyage. A partir du moment où on réserve ses prestations à l’avance, ça ne change pas grand-chose une fois sur le terrain : même une fois que tout est réservé, il y aura des aléas, des surprises, des rencontres, de l’émotion, de l’imprévu. Réserver à l’avance n’exclut pas l’inattendu. Au-delà du sujet de prédictibilité, je vois un risque de standardisation accru dans les choix, compte tenu du modèle probabiliste des IAs. Dans ce contexte, la valeur ajoutée d’un TO, plus que jamais, c’est de connaitre les petits hébergements, le petit resto méconnu, le guide du coin, tout ce qui échappe au volume. C’est une chance dans le voyage d’aventure : nous nous échappons souvent des grands flux. »
Nicolas Marette : « L’IA ne planifie pas le voyage parfait, mais elle aide à éviter les mauvaises surprises. C’est une nuance importante. Aujourd’hui, 33 % des Français et 50 % des Européens utilisent un outil d’IA pour planifier leurs vacances. Ce qu’ils cherchent, ce n’est pas un itinéraire au millimètre : c’est la réassurance sur les éléments fondamentaux — le calme, la propreté, la fraîcheur naturelle, la transparence tarifaire. Une fois ces bases validées, l’imprévu reste entier. Ce qui est en péril, ce n’est pas la magie du voyage, c’est la déception. La juste place de l’IA, c’est celle d’un filtre de confiance en amont — pas d’un guide minute par minute sur le terrain. Ce qui compte, c’est la qualité des contenus que l’IA va lire et restituer : des avis cohérents, vérifiés, récents. C’est exactement pour cela que les IA valorisent davantage la cohérence sémantique entre plateformes que la moyenne des notes brutes. »
L’œil d’expert Mister Travel News : > Le risque de « moyennisation » du voyage est réel. Si tout le monde suit les recommandations probabilistes des IA, les pépites méconnues deviendront les nouveaux spots de surtourisme. L’avenir appartient aux TO qui sauront utiliser l’IA pour la logistique tout en gardant leurs « secrets de fabrication » hors des algorithmes.
QUESTION 3 — La transparence face aux frais cachés : Gagner la confiance
Dans un contexte d’inflation, les voyageurs traquent la moindre pratique trompeuse. Comment garantissez-vous une transparence absolue pour instaurer une confiance inébranlable avec le client ?
Nicolas Marette : « C’est un sujet qui prend de l’ampleur : les frais non annoncés — wifi, ménage, électricité — représentent 21 % des commentaires négatifs, en progression de 9 %. Ce n’est pas une question de montant : un supplément raisonnable pour une prestation ne choque personne s’il est annoncé dès la réservation. C’est le sentiment d’avoir été trompé qui génère l’avis négatif. La transparence tarifaire n’est pas un impératif moral, c’est un impératif de réputation, et de performance commerciale. Les campings qui jouent la carte de la clarté totale sur leurs « extras » voient mécaniquement la tonalité de leurs avis s’améliorer. Ce que nous recommandons systématiquement à nos clients, c’est de traiter cette information comme un contenu de réputation à part entière : l’afficher partout, la mettre à jour, la rendre identique sur toutes les plateformes. Pour, là encore, apparaître comme fiable, y compris pour les IA. »
Frédéric Giroir : « Le code du tourisme français, qui se reflète dans les CGVs de chaque Tour Opérator, oblige à une transparence élevée sur les prestations incluses dans le contrat. Par ailleurs, le respect de la promesse donnée au client (« Est ce que le service délivré correspond à ce que j’ai acheté / à ce qu’on m’a dit ? ») est un élément clé de satisfaction, donc s’il y a un écart, la sanction est immédiate : non seulement dans la fidélité directe et la prescription par les clients partis, mais aussi sur les avis clients, élément déterminant de réputation et réassurance. Donc je ne vois pas de sujet.
Un Tour Operator se doit d’être transparent, et de tenir sa promesse : c’est sa valeur ajoutée intrinsèque. »
L’œil d’expert Mister Travel News : > En 2026, l’honnêteté n’est plus une option morale : l’exigence de transparence est avant tout une demande forte des voyageurs et le socle de l’e-réputation. Par conséquent, cette intégrité commerciale s’est transformée en véritable métrique de référencement. Les modèles d’IA pénalisent systématiquement les parcours d’achat fragmentés ou opaques en dégradant la visibilité des établissements concernés. L’ère des zones d’ombre tarifaires devrait être définitivement révolue.
QUESTION 4 — La réputation face à l’exigence du terrain : L’aléa du voyage
Comment gérez-vous le décalage entre l’exigence d’un client et la réalité brute (et parfois imprévisible) du terrain ? Plus largement, comment traiter un avis négatif quand l’insatisfaction est liée à un élément incontrôlable ?
Frédéric Giroir : « C’est un sujet sensible, particulièrement dans le voyage d’aventure, soumis à des aléas + importants que la moyenne du tourisme : sur un voyage en outdoor, la météo influence la satisfaction. Par ailleurs, nous opérons dans de nombreuses destinations « exotiques », sur des terrains contraints où la probabilité d’aléa est + forte (incident mécanique sur une piste, retard d’avion, etc.). Parallèlement, le voyage d’aventure se démocratise, grâce à des offres + accessibles en termes de niveau de pratique, et les nouveaux « voyageurs » sont parfois moins habitués aux aléas ou parfois simplement moins rodés à la logistique d’un voyage d’aventure (niveau d’activité, hydratation, équipement, gestion du sommeil, etc.). Et l’aventure sans les aléas, ça n’existe pas. Donc oui, il y a des risques de grand écart : ça se gère par du management des attentes (fiches voyage détaillées et transparentes, conseiller en voyage qui informe le voyageur du niveau d’aléas de la destination et n’hésite pas à challenger le choix s’il sent un écart trop grand entre les attentes et la réalité du terrain), par de la réactivité pendant le voyage (téléphone d’urgence, réadaptations dans les limites du possible). Au final, nos niveaux de satisfaction sont en hausse constante depuis 10 ans, mais ça n’empêche pas la persistance d’avis négatifs. Et c’est du cas par cas à chaque fois : est -e que le programme a pu être délivré, est ce que le niveau d’activité / confort a été bien compris. Il faut revenir à des éléments objectifs, alors qu’on est dans un univers de rêve / émotion / subjectif. Dans ce contexte, l’IA devrait plutôt être une aide, dans le sens où l’accès à l’information en amont est facilité, et doit permettre de confronter au plus tôt « attentes / critères de décision » vs « réalité / aléas ». »
Nicolas Marette : « C’est la question la plus délicate, et aussi celle où les acteurs du tourisme ont le plus à gagner en changeant de posture. Un camping ne maîtrise pas la météo, la présence de frelons asiatiques, ou les travaux sur la route d’accès. Mais il maîtrise totalement sa réponse à l’avis qui en parle. Et c’est là que tout se joue. Un avis négatif sans réponse est une information négative figée. Un avis négatif avec une réponse factuelle, empathique et constructive devient au contraire un signal de sérieux pour tous les futurs lecteurs — humains ou IA. Les IA surpondèrent les établissements qui répondent à leurs clients : c’est un indicateur de fiabilité qu’elles intègrent dans leurs recommandations. Donc même sur un aléa incontrôlable, la réponse est un levier. Ce que nous conseillons : ne jamais contester la perception du client, expliquer le contexte sans se défausser, et préciser ce qui a été fait ou sera fait. C’est une forme d’honnêteté que les consommateurs savent lire — et que les algorithmes commencent, eux aussi, à savoir interpréter. »
L’œil d’expert Mister Travel News : > L’aléa fait partie intégrante du voyage, mais sa perception numérique exige une maîtrise absolue. C’est le nouveau point de bascule de notre industrie : le voyageur de 2026 recherche l’aventure, mais exige une forme de prédictibilité. Pour réconcilier ce paradoxe, le traitement d’un avis négatif lié à un impondérable ne peut plus être un simple exercice de service client ni même une démarche défensive ; c’est devenu une véritable stratégie de résilience algorithmique. En répondant publiquement avec transparence, le professionnel ne doit pas se justifier, il contextualise la donnée. Il transforme ainsi un incident subi en une opportunité d’éduquer les IA sur son niveau d’expertise et de sérieux. L’interaction post-voyage acquiert une valeur stratégique : la maîtrise de l’après-vente devient, de fait, le premier levier d’acquisition avant-vente
CONCLUSION — Sincérité de l’expérience vs Scénarisation
Face à l’omniprésence de l’IA et cette quête d’une « version augmentée de soi-même », dans quelle mesure l’essence du voyage — la confrontation à l’altérité et à l’imprévu — peut-elle encore exister ? Ne risque-t-on pas de tuer la sincérité de la relation client ?
Nicolas Marette : « Ce que l’IA permet aujourd’hui, ce n’est pas de fabriquer une expérience sur mesure, mais de lire ce que des milliers de voyageurs ont vécu et transmis de manière authentique. Un avis client n’est pas de la communication : c’est précisément le contraire. C’est la voix brute de quelqu’un qui a dormi dans ce camping, senti cette chaleur, entendu ces voisins. L’IA qui s’en nourrit n’aseptise pas le réel : elle le restitue. La vraie menace pour la sincérité de l’expérience n’est pas l’IA : c’est le mensonge par omission. Un camping qui dissimule ses frais, qui photoshope ses emplacements, qui supprime les avis négatifs — voilà ce qui tue l’altérité. Parce qu’il y a alors un écart entre ce qui a été promis et ce qui est vécu, et cet écart-là ne laisse pas de place à la bonne surprise. Il ne laisse que de la déception. L’imprévu n’a de valeur que lorsqu’il repose sur un socle de confiance. On peut se laisser surprendre par un coucher de soleil inattendu, par une rencontre au bord du lac, par une spécialité locale découverte par hasard — à condition de ne pas être en train de ruminer sur la facture d’électricité non annoncée. C’est en garantissant la transparence sur les fondamentaux qu’on libère l’espace mental pour l’imprévu. Et c’est exactement ce que les avis authentiques rendent possible : non pas un voyage scénarisé, mais un voyage débarrassé de ses mauvaises surprises prévisibles. La relation client sincère que nous défendons repose sur cette idée simple : les consommateurs ne sont pas dupes. Ils le savent très bien quand on leur vend du rêve plutôt que de la réalité. Et c’est précisément parce qu’ils le savent qu’ils font confiance aux avis d’autres clients plutôt qu’aux discours des marques. L’IA, en valorisant ces contenus, ne fait qu’accélérer cette logique. Elle récompense la vérité. En ce sens, elle est plutôt une alliée de l’expérience authentique, et non son fossoyeur. »
Frédéric Giroir : « Comme dans de nombreuses ruptures technologiques, je vois + d’opportunité que de risque : accès accru à l’information et expérience enrichie ne s’opposent pas à une expérience authentique, dépourvue d’artifice. La transparence facilitée (photos du terrain, avis clients) augmente l’exigence de satisfaction client / promesse tenue, une tendance déjà à l’œuvre depuis l’arrivée d’Internet. Au final, les expériences vont s’améliorer, les meilleures marques vont sortir renforcées. Quant à la confrontation à l’altérité et à l’imprévu, je dirais que même s’ils sont réduits, il y en aura toujours, et par ailleurs, c’est aussi une décision personnelle du voyageur : quel niveau de contrôle ai-je envie de mettre sur les choses versus « laisser les choses se dérouler ». C’est une décision, pas évidente vu le niveau d’accoutumance / addiction au téléphone. Enfin, je vais plaider pour ma paroisse : venez essayer le voyage d’aventure, replongez-vous dans la nature et ses sentiers, c’est un environnement favorable pour se reconnecter au moment présent. »
La Perspective Finale de Mister Travel News
Le voyage de 2026 est au milieu du gué. D’un côté, nous avons une IA « bouclier », rassurante, qui nous protège des arnaques et des incertitudes géopolitiques. De l’autre, une soif de réel qui n’a jamais été aussi forte.
La prospective d’avenir : L’avenir n’est pas à la disparition de l’agent de voyage, mais à sa mutation en « Architecte de Confiance ».
Le risque à 5 ans ? Une scission du marché : un tourisme « Low-Cost » totalement géré par des algorithmes, aseptisé et prévisible, face à un tourisme « Haute Couture » où l’IA ne sert qu’à libérer du temps pour l’humain et l’imprévu.
Ma note finale : L’IA peut tracer une route, mais elle ne sentira jamais l’odeur du pin ni la fraîcheur de la rosée. La vraie victoire pour le secteur sera de transformer l’algorithme en un serviteur discret de l’émotion. Le voyage reste, par essence, ce qui échappe au calcul. Et c’est peut-être là notre plus belle raison d’être optimistes :
Tant qu’il y aura des sentiers,
il y aura des humains pour s’y perdre volontairement.
Propos recueillis par Frédérique COSMES pour Mister Travel News — Printemps 2026