Le marché du tourisme mondial assiste à de profondes mutations structurelles, portées à la fois par la vitalité de la distribution physique et par l’appétence croissante pour les séjours internationaux. D’un côté, la distribution spécialisée en Espagne confirme sa santé insolente : selon les derniers indicateurs de l’Institut national de statistique (INE), le secteur des agences de voyages a pulvérisé tous ses records historiques pour un mois de juillet, affichant un chiffre d’affaires supérieur de 1,38 % au précédent record établi en juillet 2024 et une progression de 2,6 % par rapport à 2025.
Cette dynamique estivale s’inscrit dans un contexte de croissance globale où les agences, bien que confrontées à une stabilité de l’emploi et à une légère baisse mensuelle de l’occupation, capitalisent sur une demande de conseil et de sur-mesure toujours plus forte.
De l’autre côté, cette vitalité trouve un écho transatlantique saisissant avec la montée en puissance de l’Amérique latine en tant qu’émetteur touristique majeur vers l’Europe. Selon le dernier whitepaper de la plateforme Civitatis, croisé avec l’étude ‘The LATAM Experiences Traveler’ (menée par Arival et Phocuswright auprès de 1,2 million de voyageurs), la fréquence des voyages émis par la région bondit de 32 %, soit plus du double du rythme enregistré en Espagne (14,15 %). Un tel engouement fait de l’Amérique latine un pilier stratégique incontournable : la région représente déjà près de 40 % du chiffre d’affaires total de Civitatis, au point que sa direction entrevoit ouvertement un prochain dépassement des performances du marché espagnol au cours des exercices à venir.
Pourtant, derrière cette forte croissance se cache une hétérogénéité marquée entre les grands bassins émetteurs. Le Brésil s’affirme comme le marché le plus dynamique en matière de fréquence — 30 % des voyageurs effectuant quatre déplacements ou plus par an, contre 21 % en Argentine et 19 % au Mexique —, tout en partageant avec l’Argentine les séjours les plus longs (entre huit et neuf nuits). À l’inverse, le voyageur mexicain se distingue par des dépenses par séjour plus élevées et une impulsivité prononcée, un tiers d’entre eux réservant dans les dernières 24 heures précédant le départ. Quant au marché argentin, il est propulsé par un fort attrait aspirationnel pour l’Europe, l’Espagne s’imposant comme la destination privilégiée où l’intégration des réseaux B2B et des agences locales (comme le prouve le fait que 22 % des arrivées argentines utilisent des activités Civitatis) consolide la pénétration de la marque.
Au-delà des flux, c’est la nature même du comportement d’achat qui se réinvente. Le rapport met en lumière le rôle central des activités et des loisirs dans la construction du voyage : pour 60 % des Latino-Américains, le choix des expériences conditionne directement le choix de la destination, absorbant jusqu’à 60 % du temps total du séjour, loin devant l’hébergement ou les vols. Face à cette exigence, la recherche de filtres d’experts (plébiscitée par 68 % des sondés) et de marques de confiance (77 %) l’emporte largement. Si l’intelligence artificielle (ChatGPT, Claude) s’est imposée comme un outil d’inspiration plébiscité par 70 % des utilisateurs — et jusqu’à 80 % des moins de 35 ans —, elle plafonne au moment de la transaction, seuls 12 % finalisant leur réservation par ce canal, confirmant la nécessité d’allier innovation technologique et accompagnement humain et omnicanal.
La convergence entre la surperformance historique des réseaux de distribution physique et l’explosion de la demande émise par l’Amérique latine démontre que l’industrie touristique mondiale entre dans une ère d’hybridation hautement qualitative.
Pour les professionnels du secteur, l’enjeu des prochaines années ne consistera plus seulement à capter des flux de voyageurs, mais à savoir intégrer la donnée comportementale et l’intelligence artificielle en amont pour mieux nourrir une relation de confiance et de conseil sur-mesure au moment de la réservation. En plaçant l’expérience vécue au cœur de la proposition de valeur, les acteurs capables de tisser des passerelles fluides entre digital et expertise humaine s’assureront un leadership durable sur un marché international en pleine recomposition.