Qui l’eut cru? Les influenceurs, souvent pris pour les rois et reines de la superficialité, deviendraient les champions de la transparence alors que la presse, jadis garante de l’intégrité, semble glisser vers une dangereuse confusion des genres. L’étude de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) en témoigne : les créateurs de contenus se sont mis au pas.
Passant d’un taux de 27 % de non-conformité en 2020 à seulement 6 % en 2023, ils ont même intégré des outils de régulation comme le Certificat de l’Influence Responsable (à quand un certificat de presse responsable ?). Pendant ce temps, certains journalistes se glorifient de devenir de véritables « communicants », au point de faire d’un article de complaisance un nouveau standard d’écriture.
L’étude de l’ARPP en dit long sur l’évolution de la transparence des créateurs de contenus. Elle s’appuie sur l’analyse de plus de 46 500 publications réparties entre Instagram, TikTok et YouTube. Le taux de non-conformité est passé de 27 % en 2020 à 6 % en 2023 pour les collaborations commerciales.
Pourtant rappelons-nous : « sans la liberté de blâmer, il n’est point d’éloge flatteur ». Ces mots de Beaumarchais, qui sonnaient autrefois comme un rappel à l’ordre, résonnent désormais dans le vide. La Charte de Munich, adoptée en 1971, l’avait gravé dans le marbre : toute confusion entre information et publicité est interdite au journaliste professionnel. Il est assurément plus confortable de tresser des couronnes de laurier que de jouer son rôle de contre-pouvoir. L’information, sous couvert de bienveillance, devient lisse, insipide et complaisante.
En parallèle, que font nos « influenceurs sans foi ni loi » ? Ils sont de plus en plus nombreux qui s’astreignent à respecter des règles éthiques. La loi du 9 juin 2023 encadre strictement leur activité, allant jusqu’à les obliger à un affichage clair et instantané de leurs collaborations commerciales. Les plus gros créateurs de contenus sont désormais à 83 % pleinement conformes aux règles de transparence. Difficile d’en dire autant de certains articles de presse où les publireportages masquent leur nom et où le storytelling et la «positivation » sont devenus la norme.
C’est flatteur pour qui est concerné et ça fait sourire les concurrents et certains lecteurs à qui on ne fait pas prendre des vessies pour des lanternes. Ça ne sert ni les lecteurs, ni les concernés. Parce que non, tout n’est pas parfait, « tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil » disait le titre du film de Jean Yanne et c’était la parodie révélatrice d’une démission croissante de l’information au profit de l’influence commerciale. Les influenceurs, ont astucieusement fini par comprendre qu’il fallait jouer franc-jeu.
A nous, journalistes, de relire nos classiques et de retrouver le goût de l’esprit critique, sans quoi les flatteries sonneront de plus en plus creux. D’autant qu’au moins les influenceurs annoncent clairement la couleur : ils font un travail de marketing donc à visée commerciale et sont rémunérés (parfois plutôt bien) en conséquence. Ironiquement, ils finissent par incarner une forme de transparence que la presse, elle, ne défend plus que mollement.
Je suis entièrement d’accord avec cette analyse des “reportages” de journalistes spécialisés dans le tourisme. De mon expérience passée, j’ai pu constater que dans la presse professionnelle la majorité des articles s’apparentaient à des articles de complaisance. A l’époque où je dirigeais Pagtour, je devais lutter en permanence contre ce fléau. La recherche de journalistes objectifs devenait de plus en plus difficile. Cela a même été (en dehors de problèmes de santé, l’une des raisons pour laquelle j’ai transmis le titre. Et force est de constater que par la suite Pagtour est devenu de plus en plus complaisant.
Il m’est arrivé d’entendre un responsable/éditeur expliquer qu’il ne passait pas d’articles critiques car il risquait de perdre la pub… (Sauf dans le cas d’un très grand groupe voyagiste, je n’ai jamais connu cela pour Pagtour -version originale)
Ou encore, plusieurs “journalistes” expliquer qu’ils n’étaient pas critiques de peur de ne plus être invités à des voyages. Et de s’étonner que je refusais leurs offres de collaboration.
Ou encore, une journaliste m’expliquer que lorsqu’elle voyageait elle ne citait que les hôtels et compagnies aériennes payées par les TO / Offices de tourisme invitant …