Chez Mistertravel, nous sommes ravis de donner la parole à Mark Watkins, un grand spécialiste de l’hôtellerie et patron de Coach Omnium. Il va directement au but et on apprécie ce franc-parler!
La chaîne hôtelière les Collectionneurs présidée par Alain Ducasse et Xavier Alberti, change -encore- de nom, pour devenir « Teritoria ». On est totalement “Lost in translation”!
Lancé en 1975, ce même réseau composé d’indépendants s’appelait à ses débuts « Châteaux & Hôtels Indépendants », puis « Châteaux & Hôtels de France », suivi de « Châteaux & Hôtels Collection », et enfin en 2017 ils ont balayés châteaux et hôtels pour devenir les Collectionneurs. Oui, mais de quoi?
Aujourd’hui, six ans plus tard, on constate que ses dirigeants (et leur agence de com, of course) ont décidé de faire peau neuve et de rebaptiser la chaîne Teritoria (pas de double R, s’il vous plaît), comme territoire et terroir. Bon, on va essayer de comprendre…
Un petit rappel des faits
les Collectionneurs regroupe des restaurants et près de 350 adresses hôtelières en Europe, dont moins de 200 en France.
La marque n’a pas eu le temps, ni les moyens — jamais alignés — de se faire connaître. Selon la dernière étude de notoriété réalisée par Coach Omnium auprès des chaînes hôtelières présentes en France, et en interrogeant des clients d’hôtels français et européens, les Collectionneurs n’a obtenu que 2,1 % de notoriété globale, dont 1,7 % en notoriété assistée et 0,4 % en notoriété spontanée.
Comparé, comme chaîne hôtelière volontaire, à Best Western (53,1 % de notoriété globale), Logis (30,1%) ou Relais & Châteaux (28,1 %), le résultat n’est guère convainquant. A cette insuffisance de notoriété s’ajoute pour la clientèle un flou dans la compréhension de ce que les Collectionneurs propose et sur son identité.
RSE et ancrage territorial
Teritoria s’annonce à présent comme une « société à mission » épousant une démarche de respect environnemental et social, tout en s’inscrivant dans le terroir, ce qui n’est plus très original en hôtellerie-restauration.
Chaque adhérent devra ainsi réaliser à dates régulières un bilan carbone et une analyse de sa politique en matière de ressources humaines. Cela se fera avec des « outils maison » payants, respectivement « Clorofil » et « Peace & Work », qui sont sous le contrôle du dirigeant de la marque.
Outre ces nouvelles contraintes que les professionnels n’ont pas rêvé de subir, cette approche, qui a peu de chances d’améliorer leur sort, va évidemment obliger les hôteliers et restaurateurs du réseau à remettre la main à la poche. Il faudra financer tous ces changements tant dans la chaîne que dans leur maison : plaques de façade, nouveau site de la chaîne, communication visuelle (imprimés, signalisation routière, etc.), campagnes de communication, référencements sur Internet, etc.
C’est à se demander si les dirigeants de la chaîne sont conscients que lancer une marque coûte cher…
…sans compter que cela remet les compteurs à zéro en termes de communication autour du précédent label les Collectionneurs, qui déjà ne brillait pas sur ce registre.
En somme, tous les efforts des « Collectionneurs » -même s’ils étaient pas très payants- sont jetés à la poubelle.
Ces dépenses additionnelles associées aux bilans RSE obligatoires imposés ne vont sans doute pas se faire de gaîté de cœur par les adhérents, et beaucoup risquent de mettre les voiles. Rappel: il s’agit d’indépendants qui sont maîtres chez eux.
Quant à la campagne de promotion qui est annoncée pour le lancement de Teritoria, on demande à voir : avec quels budgets ? Avec quel plan de communication ? Et surtout comment parviendrait-elle à donner significativement vie et pérennité à l’enseigne.
Une étrange stratégie
En termes de stratégie de marque et d’entreprise, il est surprenant de voir qu’après avoir annoncé cette nouvelle appellation dans les médias, les dirigeants déclarent maintenant qu’ils devront convaincre les adhérents. N’est-ce pas mettre la charrue avant les bœufs?
S’il n’est pas sûr que cette approche RSE -plutôt intellectualisée, du pur parisianisme conçu sur un coin de table d’un resto étoilé- séduise tous les adhérents des Collectionneurs, il n’est pas certain non plus que cela attire les clients en étant utilisé comme un argument commercial.
Selon les récentes études de Coach Omnium (*), les soucis pour l’environnement et le social ne sont pas susceptibles d’entrer comme critères dans le choix des hôtels où séjourner. Les voyageurs y sont relativement indifférents et s’intéressent avant tout au prix, à la localisation, au confort et à la qualité de service, aidés par l’e-réputation. La promesse (tenue) de bons hôtels est ce qu’ils attendent.
Quant aux hôteliers et restaurateurs affiliés, ils adhèrent et paient une cotisation pour espérer davantage de clients. Pas pour expliquer à un public, en espérant le captiver (et le capter), qu’ils agissent pour la planète.
(*) – hôtellerie & écologie : un mariage difficile
Mark Watkins
