La coopérative hôtelière Best Western® Hotels & Resorts France a profité de son 55ᵉ Congrès annuel, organisé les 1er et 2 avril à Bordeaux, pour dévoiler sa nouvelle feuille de route stratégique. Devant plus de 300 hôteliers, partenaires et collaborateurs, le groupe a réaffirmé son modèle indépendant et a procédé à un remaniement partiel de son Conseil d’Administration.
« Coopérer, Grandir, Inspirer » : le nouveau cap de la coopérative
C’est sous cette nouvelle devise que Best Western France a présenté sa vision 2026-2029.
Pour piloter cette ambition et accompagner les 300 établissements de l’Hexagone, l’instance dirigeante fait peau neuve tout en capitalisant sur l’expérience de ses piliers historiques.
Le congrès a ainsi entériné plusieurs mouvements stratégiques au sein du Conseil d’Administration :
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La confirmation : Henri Delamarre, à la tête du groupe familial Kermibien (8 hôtels), a été réélu pour un mandat de 4 ans au poste de Vice-Président, fonction qu’il occupe depuis avril 2023. Il place l’innovation, la notoriété des marques et le développement au cœur de ses priorités.
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Le sang neuf : François Di Rosa (DG de Kerdonis Hôtels) intègre le Conseil avec pour mission d’apporter son expertise en matière de transformation, de digitalisation et de modélisation économique.
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L’ancrage territorial : Laurent Bettane (Gérant du groupe Cap Canaille), très implanté sur la côte méditerranéenne et dans les instances touristiques locales (Offices de Tourisme de Cassis et de La Ciotat, UPE 13), rejoint également la gouvernance.
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Les départs : La coopérative a salué le travail et l’implication de longue date de Céline Boucaut et Jean-Luc Houdré, qui quittent leurs fonctions d’administrateurs.
L’œil expert de Mister Travel News
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D’un point de vue économique, le modèle coopératif de Best Western est à la fois sa plus grande force et son talon d’Achille. Contrairement aux géants intégrés ou franchisés (comme Accor ou Marriott) qui imposent leurs directives d’un claquement de doigts depuis une tour de La Défense ou de Bethesda, Best Western doit composer avec des propriétaires farouchement indépendants. Faire avancer 300 patrons dans la même direction relève parfois de la diplomatie de haut vol !
C’est là que le slogan « Coopérer, Grandir, Inspirer », qui fleure bon le poster de motivation d’entreprise, prend tout son sens opérationnel. En intégrant des profils comme François Di Rosa (expert en transformation digitale) ou Laurent Bettane (connecté aux rouages politiques et touristiques régionaux), le Conseil d’Administration se dote de profils très « terrain » pour muscler sa compétitivité.
Le défi commercial de l’hyper-segmentation. Avec 18 marques allant de l’économique au luxe (Aiden, Vib, Sure Hotel, WorldHotels…), le groupe mondial BWH Hotels frise l’infobésité pour le consommateur final. Le nouveau Conseil d’Administration français aura la lourde tâche de rendre ce portefeuille lisible. Si un client réserve un Sure Hotel en pensant avoir les prestations d’un Best Western Premier, la déception est garantie. La clarification du positionnement de chaque enseigne sera le nerf de la guerre pour 2026.
Les conseils de Mister Travel News aux professionnels du voyage
Agents de voyages et Travel Managers, la puissance du réseau Best Western est un outil de vente massif si l’on sait l’utiliser. Voici vos axes de travail :
Misez sur le maillage territorial (Corporate & MICE) : Avec plus de 300 adresses en France, Best Western est souvent la seule option de chaîne internationale qualitative dans les villes moyennes ou secondaires. Utilisez cette capillarité pour vos voyageurs d’affaires (commerciaux, techniciens) qui sillonnent la France profonde.
L’argument massue du programme de fidélité : C’est un détail qui n’en est pas un. Rappelez systématiquement à vos clients que les points du programme Best Western Rewards n’expirent jamais. À l’heure où de nombreux programmes aériens ou hôteliers purgent les comptes inactifs après 12 ou 18 mois, c’est un argument de réassurance majeur pour les voyageurs occasionnels.
Maîtrisez la segmentation pour faire de l’Up-sell : Ne vendez plus « un Best Western », vendez l’enseigne adaptée. Votre client cherche un boutique-hôtel branché ? Proposez la collection Aiden. Il veut du très haut de gamme indépendant ? Ciblez WorldHotels Luxury. En démontrant votre maîtrise de leur portefeuille de 18 marques, vous justifierez pleinement votre rôle de conseil.