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Louis Vuitton : une nouvelle stratégie de commercialisation qui interpelle

Les magasin Louis Vuitton se retirent progressivement d’une grande partie de ses activités en centre-ville, notamment en Chine continentale, Hong Kong, Corée du Sud. D’autres grandes villes sont également concernées. Louis Vuitton va là où le client achète. Il faut signaler que Louis Vuitton a sa vitrine virtuelle sur le plus grand réseau social chinois, Weibo : https://weibo.com/louisvuitton?is_all=1

Une information qui semble choquer

Il est entendu que la marque reste pleinement engagée dans le « travel retail » mais avec un recentrage sur les aéroports y compris dans les aérogares domestiques, notamment en Chine. « Cette décision va choquer l’ensemble du marché régional du luxe, pas seulement la zone hors taxes », a déclaré un professionnel du commerce de détail coréen.

Louis Vuitton s’ouvre largement dans les aéroports chinois

La marque de luxe prévoit d’ouvrir six magasins en aéroport en Chine d’ici fin 2022. Le groupe a déjà ouvert une boutique dans la zone domestique du nouvel aéroport international de Pékin Daxing en 2019 et à Shanghai Hongqiao. Un nouveau magasin devrait voir le jour à l’aéroport international de Hong Kong.

Les magasins en aéroport représentent également une vitrine pour les marques de luxe

Ce renforcement de l’implantation de la marque dans les aéroports asiatiques est donc assez réfléchi et justifié. En effet, le marché asiatique et notamment chinois, est l’un des plus fervents envers le secteur du luxe. Ayant dépassé la demande américaine en 2020, la Chine devrait représenter plus de 60% de la dépense mondiale dans le luxe. La vente au détail dans les aéroports nationaux chinois en forte croissance, ces derniers jouent notamment un rôle clé de vitrine pour les marques de luxe, Louis Vuitton en tête.

La vente au détail en aéroport va s’étendre

Louis Vuitton s’attend à avoir un magasin de marché local dans chaque province chinoise d’ici 2025. La marque est convaincue que la vente au détail dans les aéroports jouera un rôle majeur en termes de service au consommateur chinois.

Les achats en aéroport sont très élevés

Bien que les prix dans les terminaux domestiques chinois soient à parité avec le marché local, la marque est toujours en mesure de générer d’énormes niveaux d’activité en raison de la forte demande, des volumes élevés de passagers et de la capacité de fournir un magasin de grande classe, un service VIP et après-vente à un local.

Cette stratégie a cependant commencé en 2011

Les derniers développements représentent un revirement extraordinaire par rapport à l’époque où Louis Vuitton évitait la vente au détail dans les aéroports. Tout a changé en septembre 2011 lorsqu’elle a ouvert un magasin de 550 m² à l’aéroport international d’Incheon en association avec The Shilla Duty Free. Et la marque a depuis ouvert ses portes dans de nombreux aéroports, notamment Singapour Changi, Londres Heathrow (T3 et T5), Istanbul et Rome Fiumicino.

Les aéroports vont jouer un rôle clé

L’histoire souligne également le rôle croissant de la vente au détail dans les aéroports nationaux chinois pour atteindre un consommateur soucieux de sa marque dans un vaste pays. Avec leur trafic piétonnier important, les aéroports nationaux clés jouent également un rôle clé de vitrine pour les marques de luxe, Louis Vuitton en tête.

En Europe, on peut avoir quelques doutes

Le mode de commercialisation en Europe et particulièrement en cette période, ne devrait pas inciter les commerces de luxe à ouvrir de nouvelles boutiques en aéroport. Pourtant, il faudra étudier les tendances d’achat dans les années à venir. Il faut être là où le client achète que ce soit en aéroport ou dans une boutique hors taxes en aéroport.

Nous avons utilisé les éléments de Moodie Davitt Report, un institut fournissant des renseignements commerciaux à l’industrie du commerce de détail hors taxes.

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