Selon une étude de TUI Musement dévoilée le 15 octobre, près de quatre voyageurs sur dix (39 %) reconnaissent s’être rendus sur un site touristique d’abord pour y prendre une photo ou une vidéo destinée aux réseaux sociaux. TikTok s’impose comme la première source d’inspiration de la Génération Z, et 43 % des personnes interrogées ont déjà réservé un voyage ou une activité après une publication virale.
Une révolution numérique qui redéfinit l’expérience voyageur
L’époque où le choix d’une destination passait exclusivement par un agent de voyages ou par un catalogue sur papier glacé semble révolue. Les technologies numériques redéfinissent désormais l’ensemble du parcours touristique, de l’inspiration jusqu’au retour à la maison.
L’étude indépendante menée par Appinio pour TUI Musement, l’un des principaux prestataires mondiaux de visites et d’activités, montre que la puissance de prescription des plateformes sociales a atteint un niveau inédit. Ce phénomène ne se contente plus de documenter les vacances a posteriori : il les façonne en amont et les oriente en temps réel.
TikTok détrône le bouche-à-oreille chez les plus jeunes
Les moteurs de recherche restent la première source d’inspiration (42 %), juste devant les recommandations de la famille et des amis (41 %). Mais la fracture générationnelle est nette : pour la Génération Z, TikTok arrive en tête avec 48 %, devant les conseils des proches (43 %).
Ce basculement consacre le triomphe des formats courts, immersifs et très visuels. Le voyageur ne cherche plus seulement une information pratique, mais une émotion esthétique immédiate.
Du défilement à la réservation
Plus de 43 % des personnes interrogées déclarent avoir réservé un voyage ou une activité après avoir vu une publication ou une vidéo virale. La proportion grimpe à 52 % chez les milléniaux et à 50 % pour la Génération Z.
Les créateurs de contenu jouent un rôle central : 43 % des sondés suivent des influenceurs spécialisés pour décider où aller ou quoi faire, et 27 % ont déjà changé de destination à la suite de leurs recommandations. Les lieux rendus célèbres par Instagram gardent un fort pouvoir d’attraction : 37 % des voyageurs les préfèrent, au moins occasionnellement, à des endroits moins connus, ce qui pose la question de la concentration des flux et du surtourisme.
La pression du voyage « parfait »
Le partage a aussi son revers : 37 % des voyageurs ressentent le besoin de présenter leurs vacances sous un jour passionnant sur les réseaux sociaux, un chiffre qui monte à 45 % chez la Génération Z. Pour 18 % des personnes interrogées, une obsession pour les photos peut même être un signal d’alerte au moment de choisir un compagnon de voyage.
« Une simple image ou vidéo peut désormais donner envie de voyager […] Cependant, en fin de compte, ce qui compte le plus, ce sont les vacances elles-mêmes », souligne Mirco Fiumene, directeur général des expériences et directeur marketing de TUI Musement.
Quel avenir pour l’e-tourisme ?
L’expérience virtuelle précède désormais, et conditionne souvent, l’exploration physique. La compétitivité des territoires touristiques dépendra de leur capacité à maîtriser cette grammaire algorithmique tout en se prémunissant contre la standardisation des images et la concentration des flux.
Tout l’enjeu de la prochaine décennie sera de convertir l’impulsion virale en un tourisme durable, respectueux des capacités d’accueil locales, et de rappeler que rien ne remplace la véritable rencontre humaine.
Étude réalisée par Appinio pour TUI Musement en janvier 2026, en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni.